プロスト！ドイツ人ビールをアメリカ人に売る

by ブライスエドディングス

ドイツのビール・マーケティング・グル、Horst Dornbuschとのインタビュー

すべての良いドイツビールはどこですか？

トップビール国のリストにはドイツが含まれていなければなりません。歴史的にも現代においても、良いビールは常にドイツとドイツに繋がり、国際的に使われているビールや醸造に関する言葉の多くはドイツ語です。ドイツとビールは世界中のビール愛好家の心と伝統に不可欠です。

これにもかかわらず、今日ドイツ最大のビール市場の一つである米国からドイツに輸入されたビールは比較的少ない。

ほとんどのビールセラーの棚をすばやく調べると、メキシコ、カナダ、オランダ、ベルギー、イギリスの輸入品が数多く出てきますが、ドイツのビールはわずかです。そして、ドイツの代表者は、ピルスナーと小麦のビールが独占されています。

これは、Horst Dornbuschが多くの時間を費やすのに費やすものです。 Dornbuschは、ドイツをはじめとする欧州のビール醸造業者や原料メーカーのコンサルタントです。彼は、なぜこれらの相違が存在するのかを理解し、それらを修正する方法を見つけることを彼のビジネスにしています。「試合に公平さを込めようとしている。「私は基本的に2つのグループの側にいる。私はプロデューサーの側にいます。なぜなら彼らは彼らの尾を汗ばむことで細かい醸造をするからです。そして、私は消費者の側にいる」

ドイツビールの広大なスタイル

彼らがそれを実現するかどうかにかかわらず、米国市場でのドイツの醸造ビールの欠如は、本当にビール愛好家にとっては不利なことです。

ビールと醸造はドイツに根ざしただけでなく、ドイツのビールは世界でも最高のものです。

多くの米国の酒飲みは、ドイツのビールの伝統に関連するクリシェに精通していますが、ドイツのビールとアメリカのパイントメガネにそれを作る、しばしばスカンクのピルスナーを関連づけています。

彼らは、利用可能な膨大な数のドイツビールスタイルと、そのスタイル内に存在する様々なビールを認識していません。同時に、米国のビール愛好家は、多くの英国のビールスタイルに精通しており、ますますベルギースタイルのビールに魅了されています。

これはドイツ製の醸造家にとっては不快なことではありません。偉大なビール生産社会の一つとしての世界的な評判にもかかわらず、売上高は減少しており、ドイツの醸造所は閉鎖されています。 Dornbuschによると、ドイツの酒飲みは、ますますワイン、酒類、混合飲料に変わっています。過去30年間にドイツの醸造所の数が大幅に減少しました。

ドイツと米国のビール市場

ドイツのビール市場と米国のビール市場の違いは、彼らが文化的な世代と同じくらい世代的です。

米国の醸造文化を世界で最もエキサイティングなものに変え続けているクラフトビールの革命は、1970年代と80年代に発祥したパイオニアによって引き続き推進されています。スタイルや醸造技術の融合から、エキサイティングで目を引くラベルまで、ビールのあらゆる側面に反映された若々しい活力を保ちます。

逆に、ドイツのビールは、世代のための同じビジネスモデルに依存しています。

ドイツ人の酒飲みが徐々に元気なドリンクを買っていくにつれて、これは一度信頼できるドイツの醸造家の仕事ではなく、市場を見つけたり、ビールの生産をやめたりする必要があります。

ドイツビール輸入の課題

ビールの輸出には、それを販売する他の場所を見つけるよりも多くのことがあります。ドイツで地元でビールを醸造し売ることは、未だ実現していない多くの問題を避けています。

Dornbuschは、ドイツの醸造業者が2つの大陸と海を離れて生きている顧客にビールを売ろうとする時に直面するビールの輸送とマーケティングに関する新しい問題を理解しています。これらの問題には、腐敗、包装およびマーケティング、そしてこの国でのアルコール販売を取り巻く数多くの法的問題が含まれます。

米国アルコール流通問題

アメリカの販売代理店制度は世界でもユニークです。 Dornbuschは、それが海外の醸造家にとっての「エイリアンの生き物」だと言います。

このシステムは、アメリカの奇妙なアルコール史の結果です。アメリカ人が最初から酒を飲んでいたという愛情/憎しみの関係です。この奇妙な関係は、草の根運動が最終的に国民の大部分が直ちにかつ一貫して違反した酒に対する国家の禁止を求める公衆需要の盛り上がりをもたらしたとき、禁止に至った。

醸造所の縛られた家

反アルコール集団の好きな鞭打ち少年は、結ばれた家として知られているバーや居酒屋のネットワークでした。ドイツを含む他の多くの国々にはまだ存在する縛られた家屋は、アルコールを提供し、特定の醸造所に恵まれている施設です。

この取り決めは、創業者のスタートアップコストを調達し、バーをビジネスに開放するために必要な資材を調達する醸造所からしばしば成長します。

ブースや照明器具からガラス製品やウェルカムマットまで。 19世紀後半から20世紀初頭にかけての自由貿易圏の資本主義と新しい船舶技術は、事実上すべての隅々で繋がれた家によって刻印された領土のために戦う大規模なアメリカ醸造所の始まりに燃料を供給しました。

これらの結ばれた家は、真実の罪悪感であった。スターバックスがクアーズ、バドワイザー、ブッシュのいずれかを独占的に提供し、ウィンクとうなずいで、ギャンブルや売春など何でも自由に利用できる場所に戻ることができます。これは現実の誇張されたビジョンのようなものかもしれませんが、禁止勢力の認識にはありませんでした。

禁止撤回後の販売代理店の力

禁止が廃止されたとき、それは単に現状への復帰ではありませんでした。議員は、醸造所があまりにも多くの支配を許したので、縛られた家のシステムへの復帰を防ぐ方法が必要であると感じました。だから、代理店制度が生まれました。

確かに、ディストリビューターは常に存在していましたが、この新しいシステムはまったく新しい構成でした。それは、醸造所と小売業者の間に明確なバッファーを提供し、それは縛られた家のシステムに戻る可能性を排除した。

その結果、今日の米国の販売代理店は、大きな力を発揮しています。他の国の代理店と同等以上の単なる運送会社以上のものです。ほとんどの場合、特定の地域で販売されるビールやアルコール製品を管理することができます。さらに状況を混乱させるために、各州では流通業者を管理する法律が異なります。

ビール輸入の課題

米国のディストリビューターシステムの混乱する性質を考えると、ビールを米国市場に輸出しようとすると、醸造業者はしばしば仲介業者を必要とすることは驚くことではありません。これは、ドルンブッシュが助けに行く場所です。

配送ビールの脆弱な性質

配送のチェーンはかなりシンプルです。

醸造所は、醸造所から米国の国境を越えて出荷された輸入業者にビールを渡す。

次に、輸入業者は、ビールを倉庫に入れて小売業者に配達する販売店にビールを渡す。

このシステムでビール醸造者が直面する大きな問題の1つは、ビール醸造所から出る時から製品の管理が緩んでいることです。純粋なビールは貯蔵寿命が比較的短く、傷つきやすい。船積み中に遭遇する可能性のある温度は、ビールを破壊するのに十分です。発生する可能性のあるその他の問題は、時間と光への曝露です。これらのすべての要素は、ビールを破壊するために共謀しているようです。

ビールの出荷を台無しにすることは、特にブランドが比較的知られていない場合には、単にいくつかのケースを飲み込みにくくすることよりも害を及ぼす可能性があります。

店舗の棚に新しいドイツの輸入品を見て、それを拾う消費者を考えてみましょう。彼女は栄誉あるドイツのビール体験を期待しているかもしれませんが、代わりに陳腐な、スカンクのビールを見つける。彼女は彼女が期待していた美しいビールとして始まったかもしれないことを知らない。彼女はビールが今やひどいことを知っているだけです。

Dornbusch氏は、「ブランドは破壊されていますが、ブランドは交換可能であるため、ディストリビューター/輸入業者は気にしません。そのディストリビューターが特定の店舗の暖かいシェルフスペースを約3フィートまたは8フィート持っている限り、ブランドを循環させることができます。

確かに、輸入業者と販売代理店は、ビールの品質を維持し、ブランドを宣伝することに特に関心を持つ必要はありません。

あまりにもしばしば、彼らの目標は、醸造業者との長期的な関係を構築するのではなく、単一の取引から利益を絞り込むことです。

実際、ドーンブッシュ氏は、醸造業者がビールの初期投資を失うだけでなく、取引から得た利益を実現するだけでなく、マーケティングやその他の検討のために米国企業からの請求書を受け取ることを知っていると語っています。彼は$ 12,000の推定利益が$ 5,000の請求書に変わるのを見たある醸造所を覚えている！

恐ろしいディストリビューターの契約

外国製の醸造業者が直面したもう一つの課題は、工芸醸造業者が地上に降りようとしていることです。今日、米国の2500人のディストリビューターの多くは、ドルンブッシュがブランドコレクターと呼んでいます。

醸造所のビールを小売業者に売却することに本当の関心がない場合、これらの流通業者は醸造業者と契約を結び、数千件のビールを注文する。契約が締結されると、ビール醸造業者がディストリビューターを離れることは非常に困難です。しかし、法律により、流通業者は容易に去ることができます。だから一部のディストリビューターは本当に彼らに興味がない間に署名して故意にブランドを集めるでしょう。

これは既存の成功したラインを守る方法かもしれませんし、ディストリビューターがブランドの努力を必要とせずにブランドの成長を待っているかもしれません。

ディストリビューターの動機が何であれ、これは明らかにビール醸造業者にとって厄介な状況です。

ビール醸造業者が契約を解除することは困難ですが、通常は彼らの道を買うことができます。バイアウトの費用は、通常、ディストリビューターが購入するケースの数に基づいており、通常ケースあたり約25ドルです。したがって、ディストリビューターが3,000件のビールを取ることに同意する場合、ビール工場は、契約から脱退し、同じ扱いをしてもしなくてもよい別のディストリビューターを探すために$ 75,000を支払わなければなりません。

ドイツ輸入の新しい解決策はありますか？

Dornbuschは醸造所をそのような戦術から守るための評判を高めています。このような問題について、流通業者や輸入業者と直接対話することに加えて、彼はまた、ビール醸造業者がアメリカ市場に製品を手に入れるための新しい方法を開発している。

5人のバイエルン・ビール醸造会社のコンソーシアムと協力して、彼は輸入業者とディストリビューターとの間で、出荷および保管中のビールのニーズを尊重する契約を結んでいます。彼は新しいアレンジをコールドトラックと呼ぶ。ビールは、それが卸売業者の棚に当たるまで醸造所を出る時から冷たく保たれる。

Cold Trackシステムを使用してドイツから米国に持ち込まれたビールは、ビールのトレーを運ぶペンギンであるCold Trackの商標を持ちます。ビールは、旅行の後に飲むための最良の可能な状態になることは、消費者に彼の約束であろう。

新しい市場文化を理解する

Dornbuschの米国とドイツのビール文化に対する理解は、おそらく彼の最大の資産です。彼はドイツ人のクライアントのビールが遭遇するだろうというカルチャーショックを認識することができます。たとえば、「アメリカ人は何を探しますか？」と彼はビールのラベルを聞いています。答えは、単に「ブランドとスタイル」です。

これは、ドイツの醸造家だけが理解できないようなものです。

ドイツのビールの大部分は、世代の間、醸造され、地元で販売されています。ドイツのビール酒飲みは、地元の醸造所が作り出すビールの種類を知って成長し、ビールのブランドや醸造所のラベルは、何が入っているかを知るために必要なものです。しかし、ビールの評判は地元の地域を超えて広がることはめったにありません。

米国市場でのブランド化の真実は、何世紀にもわたってこのビールを成功裏に売却したドイツの醸造業者には起こりません。彼らは本当に今変更する理由は見当たりません。

ドイツのビール飲酒の衰退

生き残りを望むなら、彼らは変わらなければなりません。 Dornbusch氏は、ドイツのビール飲み会の最愛の伝統が脱出していると言います。これがすぐに修正される周期的な傾向ではないかと尋ねられたとき、彼は強調して答える。「循環的ではない。それは30年の傾向でした」と彼は言います。 "それはサイクルではありませんでした。"

一人当たり、ビールの消費量は過去10年間で約20リットル減少し、若い世代が両親や祖父母の飲み物に背を向けるにつれて減少し続けています。

35年前、ドイツでは3,500の醸造所が運営されていました。今日は1,250だけ残っています。将来的には、外国の市場に侵入することができない限り、ドイツの醸造業者にとっては恐ろしいようであり、そのほとんどは歴史的に心配する必要がないという見通しです。

この輸出経験の欠如は、ドイツのビールがあまりにも不十分な米国のビール店の棚に強く反映されています。

クラフトビールとメキシコ、オランダ、カナダからの輸入は、ますます貴重な棚スペースを邪魔しているので、ドイツのビールは、すべてのアカウントで、より風味豊かなビールに向かっている市場ではほとんど動かなかった。

国と社会が普遍的に醸造を認めているように、輸入ドイツビールは米国のビール市場でこのような状態にあるのは残念です。

地平線の新しい機会

Dornbuschがこれについて何か言いたいことがあれば、これはまもなく変わるだろう。彼はドイツのビールをアメリカ市場に持ち込むだけでなく、ドイツのビールスタイルが米国製のビールメーカーの次のステップになると予測しています。

いくつかの例外を除いて、アメリカのクラフトビールの動きのスタイルは、ヨーロッパを横断する東への道をたどっています。初期の工芸醸造ビールは、ほとんど英語スタイルのエールでした。これらのビールは味がいっぱいで、米国の市場を支配する水分の多いビールに大きな箔であったため、これは理解できます。これらのビールは、独自の方法を発明していた業界にとって便利で、安価で簡単です。

その後、ベルギーのビールが打撃を受けました。ベルギーのビールは輸送中の損傷の影響を受けにくく、ビールの飲酒者はそれを愛していました。ベルギーのスタイルは神秘的なものとなり、工芸品の醸造業者は需要の高まりに答えました。

今日、世界最高のベルギースタイルのビールが米国で醸造されています

「そして、ベルギーの波が平らになっているように、私は次の波がドイツのビールになると思う」とドーンブーシュは言う。「ドイツの波は潜在的に大きな唯一のものだから起こらなければならない。私は、消費者がその波を引っ張るか、または「何を次にすることができますか」と言うところに到達して、醸造醸造者が喜んでいると確信しています。

それは来月には起こらないかもしれませんが、米国の店舗棚にもっとドイツのビールスタイルを探しましょう。それが熟練した醸造業者によって輸入されるか醸造されるかは問わず、高品質のビールであれば、Horst Dornbuschはそこに置くことと関係があります。プロスト！

もともと発行日：2007年9月23日